早在香奈儿（Chanel）、路易威登（Louis Vuitton）和蒂芙尼（Tiffany）在一些中国大城市开设超大型门店之前，人们就发现了中国作为购物大国的潜力。1840年，一个英国人曾在书中写道：“如果我们能够说服所有中国人把他们的衬衣下摆加长一英尺，我们就能够让兰开夏的工厂昼夜不停地运转。”
如今，尽管兰开夏的工厂可能早已不复存在，但中国消费者购买衬衫、奢侈品等一切商品的意愿，正在为全球零售商提供着支撑。
高档男装品牌Hugo Boss首席执行官兼董事长克劳斯-迪特里希拉尔斯（Claus-Dietrich Lahrs）表示：“眼下，中国对非常高端和昂贵的商品极其感兴趣，而对于与此完全相反的商品也是如此。”
私人股本集团Permira持有Hugo Boss部分股权。今年头9个月，Hugo Boss在华销售额增长73％，并声称将进军中国“几乎所有”人口超过500万的大城市。
很多奢侈品牌也在重复这样的故事：博柏利（Burberry）将其股价的上涨（以及随后的下跌）归因于中国，尽管中国仅占该公司销售额的10％。
曾几何时，路易威登销售额的很大一部分来自日本，如今，该集团将目光瞄准了中国人。与当初的日本人一样，这不仅包括在国内市场购物的中国人，还包括在海外购物的中国人。
分析师认为，这种强劲增长具有抗跌性。汇丰银行（HSBC）估计，过去4年，全球奢侈品牌在华销售额每年增长逾30％，远远超过收入的增长速度，表明在经济放缓的情况下仍可能继续增长。
今年3月，咨询公司麦肯锡（McKinsey）发布了一份报告，预计到2015年，中国消费者的奢侈品支出将每年增长18％，达到270亿美元左右。届时，中国将超过目前最大的奢侈品市场日本。
这不仅仅是名牌服装和手袋的问题。IGD的分析师表示，2015年，中国杂货市场总规模将超过1万亿欧元，高于去年的5970亿欧元，超过美国8430亿欧元的估计值。受这些因素的推动，以美国沃尔玛（Walmart）和法国家乐福（Carrefour）为首的国际超市已大举进入中国。
上海中国市场研究集团（China Market Research）主管雷小山（Shaun Rein）表示：“全球所有跨国公司都在涌入中国，试图抵消销售额下降的影响，但现实是，输家可能多于赢家。”他的新书《即将消失的廉价中国货》（The End of Cheap China）即将出版。
沃尔玛的全球收入为4200亿美元，这让75亿美元的在华收入显得微不足道，但这家零售商正以每年17％的速度在华扩张。此外，中国零售行业进行整合的时机已经成熟，一旦实现整合，沃尔玛和家乐福将从中受益。相对较晚进入中国市场的乐购（Tesco）在中国仅有不到100家大卖场和“生活方式”商场，该公司还组建了一家合资企业，以拓展零售空间。
然而，这条路远非一帆风顺。今年第三季度，家乐福宣布其在华门店的同店销售额略有下滑，同时沃尔玛与重庆相关当局发生纠葛，因有人指称，沃尔玛销售的普通猪肉被贴上了绿色猪肉的标签。此事导致沃尔玛在重庆的13家门店在一夜之间关闭，两名门店经理被捕。
沃尔玛随后宣布，该集团中国区首席执行官和一名负责人力资源的高级副总裁“因个人原因”辞职。
此外，中国内地市场仍非常分散。中国内地最大的5家超市连锁的市场份额总计不到10％，而香港为76％（香港反垄断当局对市场集中提出了抱怨）。但即便在东南亚国家，这一比例也达到四分之一到三分之一左右。
外资企业也在与中国打交道的方式上犯了错。尼尔森（Nielsen）大中华区负责零售业务的总经理达勒-普雷斯顿（Dale Preston）表示，人们仍停留在“如果我明天再开一家店，销量就会飙升”的思维上，而不是考虑消费者想要什么。
赖因表示同意：“外资企业没有迎合当地消费者。”他列举了一系列的失误，从玛莎百货（Marks and Spencer）销售式样肥大、俗气的大号服装，到DIY商店百安居（B＆Q）给人留下货品卖得比同行贵的印象。
赖因表示，这全都源于对中国消费者的误解。例如，他认为玛莎百货的目标顾客是年纪较大的女性，而目前有钱消费的却是年轻女性。
那些介于奢侈和廉价之间的品牌，比如Gap，则错过了机会。
赖因表示：“所有人都在谈论庞大中产阶级的增长故事，但没有一成不变的中产阶级。人们将会羞于被视作中产阶级。他们更愿意认为自己即将成为富人。”
外资企业还面临扩张等方面的困难。由于在上海等一线城市接近饱和，零售商和制造商正进军人口庞大、但财富水平较低的二三线城市。
风险咨询集团德安华（Kroll）商业智能主管梅尔文-格拉平（Melvin Glapion）表示：“这是西方品牌正开始费力的地方，因为在那些城市没有足够多的顾客愿意购买这些品牌。”
西方品牌面临的另一个困难是，尽管中国增长强劲，但从制造业增长减缓到工厂关门等各方面的经济动荡开始显现。消费者开始削减支出和买便宜货。
尼尔森的普雷斯顿表示，高通胀（尽管目前有所缓解）改变了中国人的购物方式。除了减少购买奢侈品、外出吃饭和旅游次数以外，消费者还越来越多地在售价低廉的网上购物。
富人们也不反对便宜货，尽管他们更有可能前往海外购物。去海外购买设计师商品，可以让他们觉得很有面子，尤其是只有去巴黎、纽约或东京才能买得到的商品。由于国内的高税收，这些地方的商品价格较低。
这也是香港从购物者的扫货场所，变身为一系列炫目大品牌所在地的原因之一。
但所有这些困难并不足以吓退乐观的零售商，尤其是在传统的购物场所欧洲陷入更深层次的恐慌、以及美国复苏尚未确定之际。